出品｜虎嗅汽车组 作者｜胡洋 题图｜东方 IC 因为罗永浩一条微博，汽车圈 vs 数码圈、老派内行 vs 新晋外行这两大陈年矛盾，又双叒被一股脑捅了出来。 “这个价位（30 万元）你能买到全世界最好的车”；“跟比它贵几倍的车比也几乎没有对手”；“500 万以内任选，最后选了理想 ONE”。这几大核心论点甩出来，已经足以让圈内圈外吵翻天。紧接着一句尽显老罗本色的“做产品（车）的人大都是完全不懂产品的人”，俨然是帮理想汽车开一场锤子发布会的画风。 这时你不得不感慨：当初的锤子垮得越快、越彻底、越没有悬念，罗永浩这个生不逢时、怀才不遇、独卧孤城、虽败犹荣的形象，反倒是竖得越稳越扎实了。不是锤子和罗永浩错了，而是消费者和这个世界不懂。那么现在老罗站在了理想这边，汽车的道理肯定也一样。嗯，这次他又懂了。 理想的增程混动技术究竟该作何评价？为什么被李想视为成功先例的日产就可以？为什么理想的增程混动就不尽如人意？先前我在《电动车难逃一烧，但“理想”确实不够理想》里讲过了；“不懂产品”的专业汽车媒体中，也多少有一些站出来详细讲解，为什么这样一套大电池+小内燃机、低能量密度电池+低热效率增程器的增程混动系统，在一辆大尺寸 SUV 上没什么意义。所以这一次咱不细究理想这事儿。 比老罗尬吹理想 ONE 更有意思的，是那条微博下的评论中，第不知道多少次，炸出了近年来遍布互联网的“诺基亚党”、“马车党”、“柯达党”…… 无所谓具体称作什么党，这一学派的观点你肯定听过见过：
大概是从 2013 年特斯拉入华那会儿起头，再加上之后两年互联网造车和电动车兴起，一年又一年，“诺基亚遇上 iPhone” 这个例子出现得越来越频繁，仿佛人人都能给你上一堂手机历史课好让你以史为鉴。诺基亚也是惨，隔三差五被人从坟里挖出来鞭尸，像高考作文里的陶渊明一样泛滥成灾。 这些独具慧眼的未来使者们，仿佛个个都是 2007 年全仓苹果持股至今的预言家。 一年又一年，转眼七年过去。当老罗微博下再次看到“诺基亚党”们在力挺，我突然意识到，七年时间，iPhone 都从初代进化到 iPhone 6 了，诺基亚都已经卖身微软了，那些所谓的“智能电动车”历经七年发展，现在如何了？那些念了七年“汽油车是诺基亚”的人看到“诺基亚”们还在蹦跶，怎么想？ 就算咱不把 2013 当元年，从 2015 年算也五年了。iPhone 诞生五年（2012）是个什么状况？那一年 iPhone 5 发布，iPhone 全球市占率 25% 排第二（比今天都高）；那一年诺基亚份额仅剩 6.4%，刚刚扭头与微软合作做最后挣扎。同样是五年，“车中 iPhone” 们是不是还在苟活？“车中诺基亚”们又倒了几个？ 拿诺基亚旧事来推演汽车行业，只能说明一件事：不仅对手机行业完全不熟，对汽车行业的了解也肤浅。连用来作为类比的对象都不甚熟悉，却如市井民科一般高谈阔论一些人尽皆知的大话空话，只不过是因为：“诺基亚”故事门槛奇低讲起来容易，又能让小白读者们轻易看懂并为旧世界将崩塌而高潮。 并且这个理论其实是自带 buff 的：你真要跟对方解释这个“诺基亚理论”怎么不对，那必然要从汽车行业的内在特点去细细阐述吧？然而你越是了解行业、越是从行业角度分析、越是分析得专业，就越能说明你这种业内人士“深陷传统窠臼无药可救”。你越解释，对方越笃定。你别说是想说服对方了，人家不把你作为他新收获的活论据挂出来示众，就算对得起你了。 业有专攻，现代人又忙得很，所以无论哪个领域，绝大多数外人肯定都是“不那么懂”的，这太正常。人们没有精力真的去发现和研究某段历史的真实经过，却乐于见到一个复杂的过程被极为简单的描述所归纳；乐于目睹一群行业精英毁于原始而本能的人性弱点；乐于相信一家古板巨头在新生创新面前一瞬间轰然倒下。 这些画面太有史诗感，这些故事太具启示意义，以至于没有人能够拒绝去相信——哪怕这一切完全无法反映事实的全部和全部的事实。结果就是，将传统巨头比为“诺基亚”，简直是商业文章中的爽文标准素材，屡试不爽。 动辄以毫无根据的类比糊看客们一脸，是思考上偷懒和言论上不负责的表现。 1.汽车行业，压根就没有“诺基亚” 头脑清醒的人会告诉你，汽车和手机，是不一样的，这话我们后面还会接着聊。但先单说其中一点，汽车行业里，首先就没有当年诺基亚一般地位的厂商。都没有“诺基亚”，何来“诺基亚重演”？ 无论在哪个年代，汽车市场的总体体量都远超手机。这导致汽车市场集中度远低于手机行业，像手机市场那样几家大厂瓜分全球多数份额的局面，在汽车行业几乎不可能发生（历史上只有福特 T 型车等极少数例外）。2007 年 iPhone 诞生那年，诺基亚全球份额超过了 40%——放在汽车行业简直难以置信。剩余的市场份额，也基本被摩托罗拉、三星、黑莓几家瓜分殆尽。一直到今天，无论市占率排行榜中的成员怎么变化，占据绝大多数份额的头部厂商，最多时也没到两位数，四家、五家才是常态。 汽车呢？以中国市场为例，2019 年市占率最高的一汽大众不到 10%；即便以品牌计算，南北大众合计也不到 20%。前五名市占率合计才不到 40%，人们耳熟能详的品牌少说也有十几个，市场集中度与手机行业是天壤之别。所以大众、丰田、本田、通用、日产、吉利……究竟谁才是那个诺基亚？你该不会认为，这么多传统巨头会团结一心一起当诺基亚？ 2.只见诺基亚死，不见三星 OV 活 没有了“诺基亚”这么一个靶子，“诺基亚党”只能把巨头们打包当诺基亚。然而这也是个悖论，当年诺基亚倒塌，惠及的可不只是苹果和 Google。今天家大业大的 OPPO、vivo、华为、三星，哪个不是当年跟在诺基亚身后的“传统手机厂商”？ 甚至，在诺基亚刚刚向着坟墓进发的开始阶段，HTC、摩托罗拉、索尼爱立信、LG、三星这几家“传统厂商”的反应可是迅速转向 Android 智能机，和 iPhone 一道为诺基亚之死添柴加炭。这几家后来的宿命各自有别，但那是后话，与最初跟没跟上智能手机大潮没太大关系。传统厂商，从来就不绝对等于死亡。 如果你不熟悉智能手机发展初期的那段历史，才会想当然的以为 “iPhone 进、诺基亚退”，便是那几年手机市场的全部。 3.当年的诺基亚，也并非一夜雪崩 诺基亚短短几年从老大跌至深渊，一个重要的前提条件是手机产品的几个特点：更新周期快、使用周期短、单品价格低（相对汽车而言）。在 iPhone 诞生前的诺基亚时代后期，Symbian 智能手机就已经形成了一年一更新的惯例。虽然多数消费者还是习惯 2~3 年一换机，但整体换机频率加快的趋势已经出现。而且那时的手机价格相对现在也较低，即便是旗舰机的价格也能让用户做到一年一换。 在产品一年一更新、用户一年一换机逐渐定调的情况下，假如连续几年踩错了步伐，几年前再大的优势，短短几年后都会荡然无存。今天的你还能不能活到明天，与你前天、大前天多么风光毫无关系。 诺基亚首先是在电容屏已成大势的背景下，仍坚持电阻屏+触控笔，只不过在 iPhone 还很小众的 2008~2009 年，5800 Xpress Music 与 N97 还是借着品牌的惯性稳住了局面。然后是诺基亚抱紧 Symbian 系统不放，在非触屏智能系统 S60 V3 基础上发展出触屏版 S60 V5，但随着 iPhone 3G 和 3GS 抢占市场、Android 手机横空出世，越来越多消费者们意识到搭载 S60 V5 的诺基亚触屏智能机，与 iOS、Android 这样“正统”的全触屏智能手机不可同日而语。 （MeeGo 被始乱终弃） 2010 年初诺基亚终于醒悟，推出了全新研发的新系统 MeeGo。但是它错过的这两三年，恰恰是苹果 App Store 与 Android Play 应用市场迅速发展的时段，无数开发者已经被 iOS 和 Android 抢了过去。这意味着诺基亚要想靠 MeeGo 重获新生，S60 时代躺着坐等开发者做 app 是不再可能了。时至今日，MeeGo 仍然被很多人视为优秀的移动操作系统，不少人认为彼时诺基亚若全力推广 MeeGo 仍有翻盘希望。 接下来才是真正的昏招，MeeGo 根本没有得到发展壮大的时间。2011 年初诺基亚与微软闪电牵手，诺基亚将全面转用 Windows Phone，这意味着已经推出和尚未推出的 MeeGo 手机注定会是弃子。要知道在宣布合作时，诺基亚第一款 MeeGo 手机 N9 才刚刚发布 3 个月，而第一款 Windows 手机 Lumia 800 还要等 8 个月才会来。中间超过半年时间，诺基亚的潜在用户们其实无机可买。这一轮自杀般的骚操作，奠定了诺基亚最终与微软一起败走智能手机的宿命。 接下来的诺基亚与微软、与 Windows Phone 深度绑定，走向何方已经不再是它自己能完全左右的了。 从头到尾，无论是全触屏、应用市场、操作系统，诺基亚虽然都没有第一时间做出正确决定，但其实很长时间内都还手握翻盘的机会。一次错误并不会全盘皆输，但也扛不住诺基亚这样一次接一次犯错。另外回到本段开头，手机产品本身生命周期就不长，那段时间又正赶上手机产品快速迭代，一两代机型、一年半载光景，就足以决定一家小厂商的生死。像诺基亚这样连续战略失误还能扛好几年才倒下，已经是它基底深厚的体现了。 （汽车产品代际要比数码产品长得多） 说这些最终还是要回到车。我们知道，传统车厂的产品更新周期，一般是 5~7 年一换代，中间一两次小改款。由于汽车本身的使用和更新周期长得多，整个市场的变化速度天然就慢，留给厂商的反应时间会更长。 所以像诺基亚那样短短几年从天堂到地狱，在汽车行业发生的可能性几乎为零。首先是因为产品迭代周期更长，积累出质变的所需时间更长；其次是要想像诺基亚那样一步错步步错，其实也挺难得的。在汽车行业，一家巨头直线走向衰败的可能是存在的，只是说这条直线的斜率不会像手机行业中的案例那么陡峭。汽车巨头所面临的衰落风险，更像是金融概念中的“灰犀牛”：眼看着慢慢滑向深渊，却怎么做也避不开。 4.iPhone 成了，才不只是靠一块屏 iPhone 是一个人人爱的例子，尤其是“大屏 vs 键盘”对决，讲出来谁都能听懂，还特有史诗感。 但事实是，iPhone 除了诞生之初占了一阵子全触屏的便宜，之后长达十几年最终发展成今天这样，分明靠的是苹果全方位立体化的创新和攻坚。市场和地位是人家自己硬碰硬啃下来的，才不是创造了什么捷径走。 所谓“智能电动车”的拥护者们，往往喜欢大幅简化 iPhone 的成功史，把目光全聚焦在 iPhone 第一个用触屏、革键盘的命。但别忘了，iPhone 诞生后仅仅一两年，同样全触屏的 Android 手机就遍地开花了。App Store 也是同理，苹果的创新抢得了先机，但持续不了多久就要跟后来的对手们硬碰硬。 在鼓吹 “iPhone 革命”的时候，他们往往忽略了这样一个事实：任何一代 iPhone，在手机产品的各项传统科目中，都能进入第一梯队甚至超越同期竞品，越到后期这个现象越明显。什么意思呢？iPhone 4s 用上了视网膜屏幕和高素质的 800 万像素摄像头，而屏幕和拍照，在 iPhone 诞生前就一直是传统手机的传统科目。所以说 iPhone 能成为标杆，一开始可能有全触屏“先手”的助推，但很快就被追上来的对手拉平，而接下来，就是硬实力的硬碰硬了。 所以，你为什么会认为所谓的“智能电动车”就可以单凭所谓“智能”取胜，而传统汽车的传统科目表现就可以被无视和掩盖呢？今天我们评价一台手机的各项标准，依然是屏幕素质、拍摄素质、处理器速度、存储空间、系统优化……每一项都是 “前 iPhone 时代”就已经存在的，无论有没有 iPhone 出现，都未曾改变过，也不会改变。 动辄类比手机，非蠢既坏，多数是蠢 为什么手机就是无法与汽车直接类比？一个最直接的原因：车，是一件大额消费品。价值个把月工资的手机，和价值几年工资的汽车，怎么都不可能是一回事。 扪心自问，你一辈子满打满算，能买得起几辆车？能换得起几次车？对于这个星球上绝大多数人口，买车都是生命中一件大事，所以车子和房子才是我国人民的头两大消费。价值更高，并且价值在生命总收入中占比更大，意味着和手机这类数码产品相比，汽车你必然要用得更久。 车永远不会被当做数码终端去消费，不是它智不智能、电不电动、联不联网、自不自动驾驶所能改变的，是我们活一辈子的收入总金额所决定的（虎嗅首发，如有雷同，算你抄我）。除非新车市场价被普遍拉低到万八千块，否则不要跟我讲什么“汽车现在是电子产品是数码终端”这样的鬼话。是电子产品？行，那大家一年换一次车，钱从哪儿来？要按这个说法，毛坯房里装电脑，这房也算是智能终端。 脱离了经济基础，上层建筑都没得谈，更别说车了。 在“一辆车生命周期长达几年”这个无可改变的先决条件下，你就能意识到所谓“智能电动车”屠刀下传统车企“诺基亚式死亡”，是多么无厘头的说法了。使用周期长，意味着厂商的产品更新周期也必然更长，否则没有足够消费者为你的新产品买单，高频的大幅更新也就无法持续。 所以汽车行业才会有着 5~7 年一换代的惯例。更新周期是与使用周期相挂钩的，消费者换车间隔越长，对应车型的更新周期也必须越长。所以汽车行业一个普遍现象是，大众化车型普遍 3~5 年就会换代一次，而奔驰宝马豪华品牌则是惯例 7 年一换代。因为前者的消费人群更容易走向消费升级，因为后者的使用周期通常会更久。再往深了说，其本质是社会财富的积累分布，财富金字塔越往上越难、人数越少。 在消费者使用周期绑定下，无论技术再怎么发展，厂商的产品更新周期都不会发生质的改变。当然也许换代更新频率会加快，比如以前 7 年一换代未来变成 5 年一换夹杂各种小更新，但汽车变成手机、一两年一次大换代，这是不可能发生的事。就像前面说的，除非有一天车价降到手机价。 在智能手机迭代最频繁的年代，诺基亚也是经历了几代产品线接连失败，一步对的棋都没走过，这才最终走向衰亡。而在汽车行业，即便存在一个诺基亚式的“半壁”巨头（不存在），每一次战略决策都失败（概率很小），也需要几代产品、以五年甚至十年为单位的时间长度，才会走向一个诺基亚式的结尾。所以说汽车行业，诺基亚式的迅速溃败是无从谈起的。 （图：东方IC） 哦，写这些才不是为传统车企撑腰。不会有诺基亚式迅速溃败，汽车行业就是舒适区了？恰恰相反，汽车行业的节奏比数码行业更慢，意味着这里的很多变化都不那么显而易见，这里的很多趋势都是变化莫测。你也不知道现在海面上这些小水花，到底哪个最后会长成滔天巨浪，等你发现某个浪头开始让你眼红，却已经避免不了被它拍在沙滩上。汽车的使用周期和产品周期比数码产品更长，意味着一旦你一步走错，可能要等几年后才有第二次机会。 如果说当年的手机行业，考验的是决策层在快速变化的环境中，迅速做出正确决断的能力（反面案例像诺基亚步步走错）；那么今天的汽车行业，考验的则是决策者在不甚明显又变化莫测的趋势中，断定其中正确方向并坚定向前的能力。 汽车行业不会出现诺基亚式的巨头迅速陨落，但过十几年后环顾四周，惊觉一些砸锅卖铁的破烂厂商，在十几年前也曾是主流一线大厂，也是完全不值得奇怪的。事实上，在汽车行业，这种不那么惹眼不那么戏剧性的变化，未来会发生、以前发生过、现在也正发生着……它们不是诺基亚，它们自己就是另一种失败的代名词。 |
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